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“有人說”不如“聽我說”,多芬態度營銷實力圈粉!
上傳時間:2020/01/21    瀏覽次數:23次

近幾年,“態度營銷”理念一直備受推崇,品牌們都在試圖通過對用戶的分析,抓住目標用戶與品牌態度之間的共鳴點,以此在廣告營銷中傳遞與受眾相契合的品牌態度與主張。從本質上看,這其實是品牌獲取消費者認同感的過程。所以對于品牌來說,洞察消費者心理,進而做“有態度”的營銷,就是品牌營銷突圍的關鍵所在。就在即將到來的春節這一大熱點下,聯合利華旗下的護膚品品牌「多芬」并沒有從情感入手,而是一反常態地做了一次態度營銷,無形中吸引了消費者的注意。

1月3日,多芬以品牌大使鄧紫棋「今年過年,你要帶誰回家」的發問起手,開啟一系列營銷舉動,還在線上發布了一支態度短片。跟以往的情感營銷不同,多芬創新地與時尚媒體Vogue合作,將刺猬樂隊鼓手石璐、Vlog博主竹子和滑板愛好者邱明三位女性對待這個問題的態度拍成視頻。在視頻中,三位極具獨立個性的女性代表用他們的真實經歷鼓勵年輕人正視真實的自己,以此詮釋品牌「新年帶真我回家」的營銷主題??梢钥闯?,短片不是采用傳統式的說教,或者是硬性地推廣,而是選用真實人物的真實事件,有針對性地進行態度植入,將真的營銷主題深刻在用戶的腦海中。

回看近幾年的營銷案例,采用態度營銷的品牌不是很多,從營銷層面來說,這種營銷形式比較新穎,容易引起用戶的注意,吸引用戶的目光,另外品牌對準的目標人群更加鮮明,可以達到精準傳達的作用。

可以注意到,除了線上釋出的TVC講述真實故事外,品牌其實還在線下攜手魔都M-box音樂酒吧開啟真我頭號派對,官方還在現場設立了頭發檢測儀和真我宣言打卡墻。消費者可以通過智能電子設備判斷出當下的發質狀態,根據設備顯示建議從而更好的針對自身情況來選擇出適合自己的洗護系列。在脫發相當嚴重的今天,這個創意點很明顯能很好地吸引用戶的注意,并且用戶參與熱情度很高,將用戶引導至品牌所設置好的既定場景中,通過營造良好氣氛使得品牌與消費者“玩在一起”,能拉近品牌與用戶的距離,增強用戶對于品牌的好感度,進而獲得用戶的認可。

邀請網絡紅人進行網絡直播為品牌打廣告的形式近年來也是非常流行。此次品牌還邀請到了勇于表達真我的各領域紅人,通過直播的方式,與粉絲分享自己的態度故事。利用網絡紅人本身自帶的流量,加大了品牌的宣傳范圍,增強了宣傳效果。

無論是以真實故事發起的態度短片,還是線下的真我頭號派對,從本質上看,多芬今年的春節營銷,一反感性套路,巧妙地聚焦目標消費群體打出了一套“真我”組合玩法。這種區別于傳統營銷方式的手法,可以在一眾營銷案例中脫穎而出,自然也可以吸引用戶的注意,并且以真實故事為女性發聲,通過塑造「獨立人格」的態度形象,鼓勵女性堅持自己所認為的美,進一步引起用戶的內心共鳴,從而達到圈粉目標受眾的營銷目的。

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